本文欲站在另一個角度，為企業(yè)敲敲警鐘：請在請明星代言之前考慮請明星代言的缺陷、風險。

　　企業(yè)啟用明星代言缺陷、風險分析：

　　1、某

　　2、高知名度品牌啟用明星的作用：維持或進一步提升品牌知名度、拉攏新消費者擴大產品使用范圍、保持品牌對消費者的新鮮感…… 這些出發(fā)點并沒有錯。但企業(yè)應明白，知名度不等于美譽度、忠誠度，更不等于購買力，且企業(yè)容易陷入“請明星只能向上走”、“兩邊不討好，丟了夫人又折兵”的境地。

　　3、明星代言的其他缺陷：

　　1）明星與品牌的聯(lián)系在消費者的頭腦中強于品牌概念同品牌的聯(lián)系，現(xiàn)在提起“櫻雪沐浴露”，很多廣東消費者能想起張曼玉、關之琳（注意：并非提起張曼玉、關之琳能想起“櫻雪沐浴露”），很少人能想起核心宣傳語“用心滋潤”――由于消費者接收的信息過多，能記住的信息點不多，明星已經成為品牌其他信息傳播的擾亂者，搶占了品牌宣傳的風頭。據《化妝品報》對洗發(fā)水廣告的調查結果：在看過廣告之后，80％的消費者印象最深的是在廣告中的明星，60％的消費者在記住廣告明星的同時記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10％的消費者了解洗發(fā)水的功能和特性。

　　2）而明星代言產品過多（最可恨的是有些明星為了短期經濟效益，對代言品牌不加甄別，魚目混珠），產生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產品在其他的同代言人產品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星扯上關系了。例如張曼玉代言康佳系列家電、萬基女人緣、玉蘭油Regenerist系列護膚品、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等，關之琳代言大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露、信婷牙膏、霞飛化妝品等――而兩位美女代言的其他品牌由于聲勢不夠強，已經實在記不起來了。

　　3）明星代言本身風險就很高，即使該明星形象個性應與品牌個性相近，仍然容易造成喜歡該明星的消費者有可能會買，不喜歡該明星的消費者極有可能不會買；同時明星個人道德、其他事件也是會隨時影響代言品牌形象的一顆“定時炸彈”，如：

　　謝霆鋒“腳踏兩條船”事件對可口可樂、特步運動鞋、百事可樂及索芙特護膚品等的影響，

　　張柏芝與東洋之花對簿公堂事件對東洋之花、索芙特的影響，

　　趙薇“日本軍旗裝事件”對Red Earth化妝品、夏新手機等的影響，

　　伏明霞“臟褲子事件”對雪碧等的影響，

　　毛寧同性戀事件對名人牙膏等的影響……

　　另外還有近期的高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的公司/產品（高楓病逝前代言了浩男男裝，梅艷芳代言了某美容院）更是有苦說不出。也就是說，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)要為自己選中的代言明星因個人道德、個人事件等在公眾中造成的負面影響買單，而一旦這樣的事件發(fā)生，明星的知名度越高，負面影響越大，影響的時間甚至可能會比代言時間要長。（“好事不出門，壞事傳千里”啊�。┄D―為避免這樣的情況，一些公司開始同時聘請數(shù)位明星代言（如可口可樂、百事可樂、婷美內衣、南極人保暖衣、商務通、腦白金等）開始所謂的“立體代言”，但相信這種方法很多公司做不來。

　　4）另外，明星在與一家企業(yè)代言期結束后代言其他相同或相近品類產品，容易給消費者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來負面影響。而由于合約期已滿，企業(yè)對此也無可奈何（當然有的企業(yè)對此有規(guī)定）。例如：

　　胡兵：舒蕾發(fā)水――碧爽發(fā)水，　　　　黎明：無限美發(fā)水――采樂發(fā)水，

　　黃奕：黛絲發(fā)水――拉芳發(fā)水，　　　　周迅：好迪發(fā)水――海飛絲發(fā)水，

　　蔡少芬：法絲發(fā)水――珍妮詩發(fā)水，　　陳慧琳：詩芬發(fā)水――圣芳發(fā)水，

　　鄭秀文：伊然美發(fā)水――雨潔發(fā)水，　　范冰冰：法諾雅發(fā)水――飄影發(fā)水――現(xiàn)代美發(fā)水。

　　5）很多產品已經在品牌具有一定知名度后基本上放棄使用明星代言，如夏新手機、舒蕾發(fā)水、TCL手機，并沒有使品牌形象或知名度受損或使檔次下降。

　　6）明星作為代言人會對廣告創(chuàng)意造成局限性。

　　4、企業(yè)請明星會陷入“只能向上走”的怪圈。請的明星必須超越“前任代言明星”，再請其他符合品牌個性的明星代言很難超越以前固有形象，若明星形象下降反而易引起消費者的不滿。

　　總結：

　　1、明星做為代言人只是廣告表現(xiàn)的手段之一，并非必要；是否采用明星做代言人，關鍵是看明星代言人能否很好地表現(xiàn)產品的特性以及是否符合品牌階段性需要、公司是否將明星做為品牌策略重點等等。

　　2、企業(yè)不一定需用大牌明星代言，可用普通電視模特/平面模特代言或其他代言形式（如自創(chuàng)卡通代言人等）。